李尚龙在直播卖书。直播 （受访者供图/图）

2022年7月3日傍晚，间说近次第一次坐在抖音直播镜头前卖书，话尺李尚龙无比紧张。度卖事后回忆，书场丧失当时他完全不敢看镜头，违规只觉得时间过得很慢，直播说完一句话，间说近次第二句不知从何接起，话尺但语速还是度卖越来越快。特别难受的书场丧失是，现实中的违规一些常用词，在直播的直播语境中不能用了。

他数次产生了把摄像机关掉的间说近次冲动，造成一种断网的话尺错觉，皆大欢喜。

32岁的李尚龙是一个抖音账号的主人，有近20万粉丝，也是一位畅销书作者，更早之前，他还是新东方的一名英语老师。这两年来，他不仅自己写书，还在社交平台荐书，运营了一个读书社群，但作为带货主播，他还是一名新人。

这个“新”体现在：尽管他口才极好，可以一连说上好几个小时，熟知即将上架的每本书，还从4月份起，搭建了一个直播团队，但却并不清楚一名带货主播应该熟知的直播话术，换作更直接的说法，就是应该避开哪些词语，并选择哪些替代词汇。

这给他带来的直接后果是，4场直播他一共违规近10次。

这个让他摸不着头脑的陌生世界，已是一个超千亿的巨大市场。试水直播带货，几乎是所有短视频账号商业化的选择。据《中国网络表演(直播)行业发展报告》，2021年，中国网络直播行业的市场规模达1844亿，主播账号累计近1.4亿。庞大体系中不同平台的主播也形成了一套经典的带货模式：“介绍商品—讲解优惠—上链接”。

但李尚龙的设想有所不同。在他的规划中，这是一个主播能有更多“个性化表达”的地方，直播间达到“传递知识的状态”：观众听他分享书中的内容和精彩段落，从而发现自己的兴趣，出于认同、共情或好玩，再下单带走一两本书。

他和团队为此准备的书目很长，从小说《人间失格》《第一人称单数》《鼠疫》，到人文社科丛书《浓缩人类文明的34座博物馆》《西南联大哲学课》《明朝那些事儿》等等，不一而足。但很快，他就陷入到算法世界所规训的话语体系中。

“我好像丧失了语言的能力”

7月3日正式直播前，李尚龙准备录制一段预告视频，他对着手机屏幕说“欢迎来我直播间，分享更多好书”，却立刻被他请来控场的朋友打断。朋友告诉他，视频中不能直接说“直播间”，要换成“播直间”，李尚龙问为什么，朋友没说原因，只是告知这样会被限流，但他觉得“播直间”的说法太傻，就问还有什么替代词，朋友答，“啵啵间”。

李尚龙说，早有出版界同行向他表达过实体出版业的困境，并建议他直播卖书，但他不太能接受一口一个“大哥”“金主”的直播文化，直到同为新东方老师出身的董宇辉以边讲课边带货的模式破了圈，他才认为，“直播也可以很体面、有文化”。却没想到，几次直播卖书反而让他“如坐针毡”“惨不忍睹”。

一开始遇到的“坑”来自法国作家阿尔贝·加缪的小说《鼠疫》