“2015年之前，益思艳商业思我们就是丨申公益做手术，一次又一次的屠媛手术。”

浙江省微笑明天慈善基金会（以下简称“微笑明天”）秘书长申屠媛艳回忆起基金会的维行观念转变。

2015年，益思艳商业思微笑明天首次在支付宝平台开展众筹，丨申公益并参与腾讯99公益日筹款。屠媛或许是维行因为互联网募捐渠道带来新视野，微笑明天逐渐发现“大众意识”的益思艳商业思重要性，不再只埋头于为唇腭裂患者提供公益性手术，丨申公益也开始联动具有社会影响力的屠媛名人，向公众推广公益项目、维行普及公益常识、益思艳商业思宣传公益理念。丨申公益

“一来让更多患者能够知道，屠媛还有这样的渠道和可信赖的平台；二来也让更多老百姓能够知道，唇腭裂并不是一个很可怕的事情。”在“微笑未来关爱计划”抖音账号发布的第一条视频中，申屠媛艳如此阐释其传播理念。

如今，微笑明天既重视项目端的帮扶，也关注公众端的传播，但申屠媛艳提出一个公益传播仍普遍面临的问题——很难出圈。

“死循环”的困境

2021年11月，南方周末公益研究中心推出的《中国公益品牌观察报告2021》显示，上榜基金会开通的绝大多数账号（微信公众号、微博）阅读量、点赞量较低，“自说自话”现象严重。近半数项目信息传播链路闭塞，传播内容为通稿式的宣传口吻，缺乏趣味与深度，故事性薄弱，难以调动受众共鸣。

为何有此状况？

“没有很好的思路，没有核心的点”，申屠媛艳认为，“比如说在一些重要的传播节点，想要传达的核心是什么？解决社会问题？还是影响更多公众？”

在她看来，即便是已经意识到传播重要性的公益组织，也难有清晰的传播路径，对传播的“价值观”也很少能够准确提炼：“很多机构可能都觉得可以自己做传播，其实一大部分公益机构是做不好那些的。他们不懂商业，甚至也不懂算法的逻辑。”

商业思维，是其反复提及的一个关键词。商业思维的传播，并非公益传播的商业化，而是借鉴商业领域的有效方式推动公益品牌建设。

打开微笑明天的官方抖音账号可以发现，自2022年3月4日发布第一支视频，截至4月8日，该账号已经获得2.1万粉丝、3.4万点赞，其中视频最高点赞量达到1.5万。其项目账号“微笑未来关爱计划”则有2.7万粉丝、8.3万点赞。

依据南方周末中国公益品牌榜（基金会榜）数据测算，如此成绩在对比样本中已经处于腰部以上。

“是交给MCN机构去做的”，申屠媛艳解释道，“才刚刚运营了一个多月，从整体的内容质量上来说，肯定比我们自己做要好。”

双方共同参与选题，微笑明天提供需要拍摄的内容要素，并对内容进行把关，具体的拍摄、剪辑等操作由MCN机构负责。

这样的尝试在行业内却不普遍。申屠媛艳提出，公益传播难以出圈的主要原因也在此：没有好的想法、创意，究其根本，是没有好的人才、专业的机构。

微笑明天官方网站显示，在基金会组织架构下，专门设有“品牌发展部”。“我们还找了专人负责传播，好多公益组织是连这个部门都没有的。”申屠媛艳感叹，“另一方面，如果真的要请来好的专业机构，就涉及到没有钱的问题了，这就是个死循环。”

申屠媛艳将传播区分为以筹款为导向和以品牌为导向两种，她表示许多公益组织还没有从品牌传播中看到令人满意的转化，思路转变仍然是尚未迈出的一步。

“机构首先还是要活下去，不能把这些钱都扔到传播里面去”，她提到，“我们基金会已经挺重视公益传播了，但也得对整个非限定捐赠（捐赠者未指定捐赠款使用的项目及用途，可由基金会自主统筹）和机构发展负责，从这方面考虑也不会把传播费用提很高。”

同时，品牌传播的效果衡量也是一道难题。如何增加曝光量？这些曝光量会带来怎样的效果？是否能够出圈？用户在感知上提高了什么？目前尚未有形成统一共识的评估体系，也少有机构愿意为此寻找第三方调研。

因此，更多的公益组织将传播作为筹款的附加项，由机构自身负责。然而，公益行业的薪资似乎也难以吸引到传播领域的优秀人才。在ABC美好社会咨询社2020年底发布的《2019公益行业薪酬与人才实践调研报告》（以下简称《公益薪酬报告》）中，66.7%的机构将缺乏有竞争力的薪酬作为招聘困难的常见原因，48.1%的从业人员离职原因为“薪酬缺乏外部竞争力”。

“从ABC美好社会咨询社连续三年的报告来看，并未看出整个行业薪资水平的非常明显的上涨。”《公益薪酬报告》主要负责人李霞曾在受访中进一步表示。

当广告成为选择

如果将商业思维注入公益传播中，广告成为难以绕开的选择。

这是一个颇有争议性的话题。“如果品牌传播做得铺天盖地，质疑声可能很快就会来，问你把钱花到了哪里，很多人不会看到这对行业整体发展的积极作用。”申屠媛艳有些无奈。

南方周末公益研究中心统计发现，早在“字节跳动公益”获得“慈善组织互联网募捐信息平台”的资质之前，就出现了少数几家投放抖音广告的公益组织。他们通过链接跳转的方式为公益项目引流，用户点击广告链接后，可以直接进入其官方网站进行捐赠。

事实上，投放广告的传播方式，早已被国际机构“运用自如”。

图片中男孩皮肤黝黑，脸上还沾着些污渍，身上裹着橘色棉衣，直直地看向屏幕前的每一个人，眼神中传递出浓浓的渴望。图片下方写着一行醒目的话：“中国还有很多孩子吃不饱穿不暖”。

这是“联合国儿童基金会”2018年前曾投放的一则广告。

“联合国儿童基金会在广告上的投入是国内机构远不及的。”公益从业者张璐瑶表示，“我们很多公益组织都还没有做过类似尝试，有很多顾虑。”另一方面，国内公众也尚未形成对公益传播的深度认知。

因此，在知乎搜索“联合国儿童基金会”，关于其投放广告的提问不知凡几：募捐广告满天飞，这个是真的吗？最近老是接到联合国儿童基金会建议月捐的电话，他们是不是已经商业化了？联合国儿童基金会做百度搜索的付费广告是否合法合规？

此外，还有专家提出，投放广告对公益机构是一种饮鸩止渴的选择。

申屠媛艳的看法并不一样：“没有核心的项目产出，只投放广告肯定是有问题的，但是如果完全不投放广告，公益的品牌很难出去，影响力做不起来，谁来给你做捐赠？”

许多网友与她的观点相近：合理合法合逻辑，做广告是为了宣传，广而告之就有更多的捐款。

“对于比任何人都更需要拥有一个值得被尊重和信任的品牌的公益行业来说，有一个事实非常清楚，我们所‘售卖’的核心，就是‘信任’二字”，深圳国际公益学院教授匡冀南曾在受访中强调公益品牌建设的重要性，“需要我们建设一个优质的、可信的、知名的公益品牌给予支撑。”

而在广告投放方面，申屠媛艳认为倒逼广告商、平台以公益的价钱来折算，才是更持久的出路，“要不然永远都是个悖论”，她还提醒到，“另一个重要的点就是公益机构也要自律”。

近期，南方周末公益研究中心观察到越来越多的公益组织开始在微信、抖音、微博等平台进行广告投放，但其中部分公益组织存在执行报告内容过度简要、避重就轻的问题。

传播的目的往往在于筹款，而筹款的最终着落点在于更好地执行项目。因此，资金使用的公开透明、公益传播的合理有序是有效保障。公益组织应该在项目报告中，尽可能将传播成本来源、投入产出比、募得款项后续执行明细列出，不要让捐赠人的疑惑无处解答。

（董珮瑜对本文亦有贡献）