摘要：节目成本上涨 亿万广告收入将反哺节目

本报记者 胡钰 北京梅地亚中心报道 

除了百余家企业，节目将反2011年央视招标现场还云集了广告业的成本诸多风云人物。这些业内大腕解读了央视招标总额每年不断刷新纪录的上涨收入原因。 

“电视是亿万高投入的产业”是广告投放不断高涨的最重要原因。专家介绍说，广告在电视台的哺节成本投入中，节目制作经费是节目将反最大的投入。其中又以新闻、成本电视剧、上涨收入体育、亿万综艺节目的广告成本为高。央视的哺节新闻中心共有数千人，在全球有50个记者站，节目将反国内有30个应急报道点，成本如此大规模的上涨收入人员和机构，成本自然不低。2009年以来，中央电视台强化“新闻立台”战略，建立遍及全球的新闻网络，雇佣当地员工，购置新设备，成本大大增加，一个海外记者站，有的建站成本上亿元。 

最近一年多来，电视剧的成本高速增长，预计2011年电视台的购剧成本将超过80亿。其中，央视约占20%，达到16亿。体育节目，尤其是国际体育赛事的版权费也十分高昂。每届世界杯、奥运会的版权费用都高达上亿美元。综艺节目所需的明星出场费、演播室布景、户外活动费用一直居高不下，一期节目低的要几十万元，高的要数百万元。 

中央电视台目前每年播出节目20多万个小时，其中70%以上是自制节目。每年，中央电视台用于自制节目和购买节目的投入高达数十亿元。 

技术投入也是个不菲的大项。大型播出设备购置、录像带及其他易耗材料购置、场地租赁等成本必不可少。几百万的卫星转播车、几千万的直升机，以及拥有世界先进水平的数字录像机机械手自动播出系统、硬盘服务器数字播出系统、演播室、转播车、航拍直升机、微波系统、海事卫星传送系统等都需要巨额投入。 

总而言之，维系一家电视台的正常运转，至少有节目成本、技术成本、经营成本和管理成本四大方面的支出，核算下来，数字惊人。拥有二十余个开路频道、十几个数字频道的中央电视台，每年的成本、上缴的税费高达一百多亿。 

据了解，在国内上千个电视频道中，将近一半都是投入大于产出的。央视的英语新闻、戏曲、社会与法、少儿、音乐、西语、法语、俄罗斯语、阿拉伯语等频道的投入产出形成巨大反差。其中英语频道2008年成本将近2亿，收入却只有1000多万。 

此外，中央电视台是全国公众获取信息的主要渠道，是中国了解世界的重要窗口，因此开办了许多于国家于社会有益、投入大产出小的频道。央视每年都要向这些频道投入大量资金，以保证其社会效益的充分发挥。 

配合外宣战略，中央电视台目前已开办涵盖联合国所有六种工作语言的国际频道，并成立了专门的机构——海外传播发展中心，负责频道与节目的海外落地，以及中央电视台在海外的形象推广。这都需要巨大的投入。 

此外，中国的电视开路频道是免费的，开路频道播广告也自然会出现。广告经营最终会反哺节目，促进电视节目质量的提高。正是因为有了广告，每一个中国观众才可以免费收看几十个频道，才可以免费收看世界杯、奥运会等全球顶级赛事的电视直播。 

专家表示，动辄数以亿计的广告收入，会让观众产生“电视台是大户人家”的错觉。事实上，国家工商总局公布的数据显示，2009年全国电视台广告总收入536亿。国家广电总局公布的数据显示，2009年全国电视台的广告收入与其它收入总和为752亿。不管是500多亿还是700多亿，对一个行业来说，这个数都不大。 

针对“近些年广告浪费资源”的笼统批评，有业内人士表示，广告浪费资源从经济学的角度说，广告不只是一个成本的投入，更不能说是一种资源浪费。广告是与销售相关联的，正因为有广告，才有大量的销售存在，销售形成规模，由此可降低售卖成本。而且，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，广告对三个方面都有促进作用，对消费的促进作用尤其明显。 

据悉，经过30年的市场历练，中国广告业跃居世界第三，仅次于美国、日本，目前已达到2000多亿的规模，并撬动了10万亿的消费市场。